Redukcja dysonansu poznawczego w sprzedaży B2C

Szkolenia obsługa klienta RTV

Aby Klient czuł się dobrze w trakcie procesu sprzedaży - często redukuje się dysonans w trakcie zakupu i po zakupie. Argumentem za redukcją jest to, że rozbieżność u Klienta powoduje negatywne emocje. Czy zawsze utrzymywanie pozytywnych emocji jest skuteczne? Kiedy i jak należy redukować dysonans?

Czym jest dysonans?

Według psychologii społecznej dysonans poznawczy oznacza zgrzyt, sprzeczność, niespójność. Dysonans poznawczy to bicie się z myślami, gdy Klient próbuje (zgodnie z potrzebą spójności) doprowadzić różne przekonania na ten sam temat do stanu zgodności.

Przykład:

Klient, ma na imię Marek. Ma zamiar kupić nowy telewizor. Rozmawiał wcześniej z kilkoma znajomymi, poczytał w internecie i nabył przekonanie, że telewizory LED są idealnym rozwiązaniem. Koledzy odradzali plazmy, ponieważ po długotrwałym wyświetlaniu tego samego znaku - plazma "się wypala". Marek czytał w jednym z artykułów, że matryce LCD są kiepskie, ponieważ mają uszkodzone piksele a żywotność lamp jest niska. Idzie do sklepu i mówi sprzedawcy, że szuka telewizora LED. Sprzedawca pyta z niedowierzaniem: "LED? Dlaczego chce Pan kupić telewizor LED"?.

Reakcja na dysonans

Nasz mózg wyposażył nas w szereg reakcji, których celem jest zmniejszenie napięcia.

  • Ślepota poznawcza – niedostrzeganie informacji niezgodnych/sprzecznych; Klient widzi i słyszy tylko to, co mu odpowiada (przeglądając artykuły o telewizorach - zwraca uwagę na te, które potwierdzają jego przekonania).
  • Bagatelizowanie – podważanie wiarygodności informacji (co za bzdury!).
  • Ośmieszanie – lekceważenie, pogarda wobec nadawcy informacji, podważanie wiarygodności źródła informacji. Ten sprzedawca, który mówił, że matryce LED są gorsze od LCD to kompletny dureń. Nie zna się!
  • Zniekształcanie informacji – tendencyjne interpretowanie nowych danych jako rzekomo potwierdzających stanowisko lub przynajmniej bardziej zgodnych z poglądem. Na wielu portalach piszą, że matryce LCD mają głębszą czerń, ale nic nie napisali, że matryce LED mają gorszą czerń.
  • Dodanie nowych uzasadnień, tłumaczących dotychczasowe przekonania. Matryce LED są lepsze, ponieważ wzrok się mniej psuje.
  • Przyjęcie „nadprzekonań” – sprzeczność jest pozorna. Badania dotyczące wytrzymałości matryc w dłuższej perspektywie były sponsorowane przez lobby producentów matryc LCD).
  • Pomniejszanie subiektywnej ważności problemu, którego dotyczy dysonans, poprzez tłumienie. Plamy i przebarwienia na matrycach LED to rzadkość i pewnie tego nie widać. Przecież gdyby tak było, to firmy nie mogłyby sprzedawać TV!
  • Zmiana zdania, aby doprowadzić do spójności. Rzeczywiście, matryce LCD IPS są równie dobre co matryce LED i nie mają tych wad.

Trwanie przy swoim

Im bardziej Klient jest niepewny swoich racji, tym bardziej uparcie trwa przy swoim, nie tylko ignorując wiarygodne informacje zaprzeczające tym racjom, ale szukając wsparcia społecznego.

  • kontaktuje się głównie z osobami o podobnych poglądach
  • gwałtownie nawraca innych na własne przekonania

Gdyby w sklepie RTV stał obok inny sprzedawca, który mówiłby innym Klientom, że matryce LED są idealne - Klient byłby skłonny zmienić osobę obsługującą!

Co jeśli Klient się myli?

Jeśli sprzedawca słyszy, że Klient nie ma racji (i jest tego w 100% pewien), może wpłynąć na zmianę jego przekonania. Dobrze jest uzyskać na to zgodę.

Szanowny Kliencie, mówi Pan, że matryce IPS mają bardzo słaby kąt widzenia. Skąd to przekonanie? .... (Klient mówi). Jeśli tylko wyrazi Pan zgodę - z chęcią pokażę Panu, że wprowadzono Pana w błąd (Klient samoocena jest podtrzymanba, zachowuje twarz. To ktoś inny wprowadził go w błąd). Sprzedawca zabiera Klienta przed półkę z telewizorami i pokazuje mu obydwie matryce. Szanowny Klienci - niech Pan sam oceni, czy rzeczywiście IPS ma słabszy kąt. Po drugie - sprzedawca może pokazać katalogi razem z danymi (kąt widzenia). Kliencie, co Pan o tym sądzi?

Dysonans podecyzyjny

Podjęcie każdej ważnej decyzji wywołuje rozbieżność poznawczą i tzw. żal podecyzyjny, bo zawsze coś się traci i powstaje wątpliwość, czy na pewno dobrze zrobiliśmy. Dysonans podecyzyjny polega na rozpatrywaniu negatywnych skutków wybranego wariantu i pozytywnych odrzuconego.

Dysonans podecyzyjny likwiduje się przez podwyższenie atrakcyjności wybranej alternatywy i obniżenie odrzuconej.

Klient podjął decyzję. Zdecydował się na wybór telewizora X. Szanowny Kliencie, wybrał Pan telewizor, który spełnia wszystkie Pana oczekiwania (C/Z/K). Oprócz tego - został wyposażony w cyfrowy filtr grzebieniowy, który eliminuje przebarwienia i przejaskrawienia. Dzięki temu będzie Pan mógł cieszyć się czystym i przejrzystym obrazem meczów piłkarskich?, bez zastanawiania się czy kartka jest żółta czy czerwona 🙂 (jeśli lubi piłkę nożną).

Sposoby redukcji dysonansu podecyzyjnego

  • zmiana poczucia atrakcyjności obu alternatyw – wzrost atrakcyjności opcji przyjętej i spadek odrzuconej
  • poszukiwanie informacji popierających wybraną możliwość i deprecjonującycj odrzuconą
  • przekonanie o wyższej trafności własnej decyzji po jej podjęciu niż przed
  • przekonanie siebie, że konsekwencje obu możliwości pokrywają się w dużej mierze
  • zmiana/unieważnienie decyzji

Obsługa Klienta - PO sprzedaży

Wyjdę trochę w przyszłość, gdzie sprzedawcy dbają o doświadczenie Klienta w całym procesie sprzedaży.

Minęło kilka dni od zakupu TV przez naszego Klienta. Marek siedzi w domu, ogląda telewizję i dzwoni telefon. Po drugiej stronie słychać znajomy głos:

Szanowny Kliencie, z tej strony Michał, ze sklepu RTV. Dzwonię do Pana by zapytać jak jest Pan zadowolony z zakupu TV? (...) Czy telewizor spełnia Pana oczekiwania?

Panie Marku, jak sam Pan widzi, dla mnie satysfakcja moich Klientów to coś więcej niż puste słowa. Z uwagi na to, iż cały czas doskonalę obsługę moich Klientów, mam do Pana prośbę. Mógłby Pan ocenić swoje doświadczenie w skali od 1-10? Zadam Panu 3 krókie pytania. OK?

  1. Proszę ocenić swoje zadowolenie z transkacji
  2. Proszę ocenić swoje zadowolenie z obsługi
  3. Na ile jest prawdopodobne, że poleci Pan nasz sklep?
  4. Co moglibyśmy zrobić, by kolejnym razem dał Pan najwyższe oceny?

Jak myślisz - gdzie Marek, nasz Klient pójdzie kolejnym razem na zakupy? Jaki sklep poleci, gdy będzie rozmawiać w towarzystwie znajomych o RTV?